10分でわかる『ゲイン・ロス効果とピーク・エンドの法則』いい話、悪い話どっちが先?

いい話と悪い話。先にするべきはどちらでしょうか?
あなたはこの質問に自信を持って答えられるでしょうか?

第一印象が採用の有無を決める新製品の場合、
この順番の違いが意外と大きな差を生みます。

どちらがデメリットを最小化し、メリットを最大化する話法でしょうか?

本記事ではゲイン・ロス効果、初頭効果、確証バイアス、ピーク・エンドの法則を紹介し
この問題をクリアにしていきます。

本記事の効能効果
いい話、悪い話どっちが先かわかります!
10分でゲインロス効果とピーク・エンドの法則がわかります。
結論:悪いことから話すべき
まずは結論です。
悪いこと→いいことの順番で話しましょう!
  1. ゲインロス効果
  2. ピークエンドの法則

理由には、この2つの心理学的効果が関連します。
ここからは、これらの効果について詳しく紹介します。

楽しいチクチク
チクチク
結論だけ知りたい人はここでOK
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ゲイン・ロス効果

まずはゲイン・ロス効果です。
アメリカの心理学者、
Aronson & Linder(1965)による魅力度評定の実験により証明された効果です。
▶️原著:Gain and loss of esteem as determinants of interpersonal attractiveness

この効果は、
ただ褒めるよりも少し否定的な評価をして
後で好意的な評価をした方が評価が高くなる
というものです。

少々難しく聞こえますがなんてことはありません。
単なるギャップ萌えです!!
落としてから上げるだけです!

不良が猫に傘さしてあげててキュンとした!!ってやつです。
人間にはマイナスからプラスへ、プラスからマイナスへ触れた時に必要以上に良い評価をする性質があります。

実験をすっごく簡単にいうと
自身に対する評価をこっそり聞いてもらい
評価者への印象をスコア化する…というものです。

楽しいチクチク
チクチク
余談ですがミネソタ大学の女子学生80人に行われました。


この時の評価者は評価を4つのどれかにするように決められています。

  1. ネガティブ-ポジティブに途中で変化
  2. ポジティブ-ポジティブと変化なし
  3. ネガティブ-ネガティブと変化なし
  4. ポジティブ-ネガティブに途中で変化

 

そして実験後に

+10:非常に好き
0:無関心
-10:非常に嫌い

この条件で、評価者を被験者(女子大生)に評価してもらいました。

  1. ネガティブ-ポジティブ:+7.67(SD:1.51)
  2. ポジティブ-ポジティブ:+6.24(SD:1.42)
  3. ネガティブ-ネガティブ:+2.52(SD:3.16)
  4. ポジティブ-ネガティブ:+0.87(SD:3.32)

面白いですよね。
一貫してポジティブな評価よりも
ネガティブな評価を混ぜた方が印象も良いですし、

逆にポジティブからネガティブに落とすと
ずっとネガティブな場合より嫌われます。
(正確には無関心と評価されます。)

喜ぶチクチク
チクチク
これは異性関係にも使えるテクニック…

ゲインロス効果を実験

どちらの方が良い印象を受けますか?
・痛いですが、効果はある薬です。
・効果はありますが、痛い薬です。
前者の方が良い印象を受けるのではないでしょうか?
言っている内容は同じなのに不思議ですよね。
これがギャップ萌えゲイン・ロス効果です。

この効果はギャップが大きくなるほど強くなりますので、
文章の前後の文章を強調するとより、わかり易くなります。

・とても痛いですが、効果は強い薬です。
・効果は強いですが、とても痛い薬です。
修飾するとより差が生まれて見えます。
実際に現場で使うのはデメリット→メリットの形ですので、
「痛いですが、効果がある薬」という文章のゲインロス効果を最大化すると
・痛いですが、効果がある薬です。
・痛いですが、とても効果がある薬です。
・とても痛いですが、最も効果がある薬です。
下にいくほど差が大きくなりますので、最後の文章が最も効果的になります。
(ただ、ここには落とし穴があります。後述します。)
ポイント
先にデメリットを言って、その後メリットを話す。
そのギャップが大きければ良いイメージも大きくなる。

 

初頭効果に注意

ゲイン・ロス効果は
『ただ褒めるよりも初めに少し否定的な評価をして後で好意的な評価をした方が相手に対する評価が高くなる』
と紹介しました。
否定的な話は少しでなければなりません。
「とても痛いですが、最も効果がある薬です。」
これががゲイン・ロス効果が強いと紹介しましたが、
実は否定が強すぎてマイナスの効果が発生しています。
そのマイナスの効果を初頭効果と言います。
初頭効果は最初のイメージがあまりに良かったり悪かったりすると、
その印象が強すぎてゲイン・ロス効果がうまく働かなくなる
ことを表しています。

楽しいチクチク
チクチク
実際に先程の組み合わせでTwitterでアンケートを取ってみたところ
「とても痛いですが、最も効果がある薬です。」は2番手です。

ゲイン・ロス効果が最大限に働き最もイメージが良くなるかと思いきや、
とても痛いという言葉の悪い印象が強すぎて初頭効果により足を引っ張られています。
悲しいチクチク
チクチク
あまりにもデメリットが強烈だと
ゲイン・ロス効果が働かなくなってしまいます。
ポイント
初頭効果を抑えゲイン・ロス効果を最大化するためには
デメリットは許容できる範囲である事が重要

補足:確証バイアス

似た様な事象として確証バイアスというものもあります。
これは最初のイメージに引っ張られて自分に都合の良い情報しか集めなくなることを言います。

最初のイメージが悪すぎると、
悪いイメージの情報を支える情報をどんどん集める様になってしまいます。

いきなりデメリットを前面に押して、新製品を紹介すると
確証バイアスが強く働き思う様いかなくなる可能性があります。

楽しいチクチク
チクチク
最初は他の話題で、心理的な障壁を下げる必要があるでしょう。

ピーク・エンドの法則も重ねがけ!

チク子
俺のこの手が真っ赤に燃える!
勝利をつかめととどろき叫ぶ!
いくぞぉ!爆熱!ゴッドフィンガー!
ピークエンドォ!!!
怒ったチクチク
チクチク
それはヒートエンドォ!!!
ゲインロス効果と合わせて
知っておくべき法則としてピーク・エンドの法則も紹介します。
ピークエンドの法則は、行動経済学者のダニエル・カーネマンが1999年に発表した法則です。
人はほとんどの経験を
最も感情が高ぶった瞬間(ピーク)と
最後の印象(エンド)で判断するという内容です。
つまり営業で紹介した情報のほとんどは判断材料になりません。
顧客の心を動かした瞬間と最後が大きな判断材料となっています。
顧客の心を動かすであろう内容はあたりをつけて紹介することは可能ですが、
確実に心を動かすとなると困難を極めます。
人の心ということもあり、少々コントロールが難しい部分です。
対して最後の印象は紹介側がコントロールする事が可能です。
最後の部分にメリットを持ってきたり、
ポイントを再掲する事で
ゲイン・ロス効果とピークエンドの法則の重ねがけを狙えます。
さらにゲイン・ロス効果により顧客の気持ちも動き易くなり
ピークとエンド両方の効果が得られる可能性も上がります
チク子
製薬会社の説明会では難しいけど、
講演の最後に感動的な曲を流す講師はこれを狙っているらしいよ。
ポイント
最後のまとめではポジティブな好印象を!

まとめ

どうやってプレゼンに取り入れる

ここまでゲイン・ロス効果と初頭効果、ピーク・エンドの法則について解説させていただきました。

楽しいチクチク
チクチク
少し煩雑なので
ポイントを再度まとめます。
ポイント
①先にデメリットを言って、その後メリットを話す。そのギャップが大きければ良いイメージも大きくなる。
②初頭効果を抑えゲイン・ロス効果を最大化するためにはデメリットは許容できる範囲である事が重要
③最後のまとめではポジティブな好印象を徹底的に狙っていく

再三にはなりますが、この3つがポイントです。

営業の際にも、言いにくいポイントを許容できる様に修飾し、
かつメリットを大きく見せる事でゲイン・ロス効果を最大限利用し、
最後のまとめではできるだけポジティブな印象を演出する事が最も効果的ではないでしょうか。

楽しいチクチク
チクチク
なお医薬品の紹介時に「とても」や「非常に」と言った主観を伴う修飾語を使うと、
ルールに抵触してしまう可能性があります。
あくまで事実ベースでゲイン・ロス効果を利用しましょう。

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